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105年第2次委員會議紀錄(105.03.09):觀光旅遊局專案報告「七七亮點與臺中國際觀光行銷推廣策略」

  • 最後異動時間: 2018-04-13
  • 發布單位: 臺中市政府研究發展考核委員會

【本次會議摘要】

專案報告:觀光旅遊局專題報告「七七亮點與臺中國際觀光行銷推廣策略」。

臺中市政府研究發展考核委員會105年第2次委員會議紀錄

壹、時間:105年3月9日(星期三)上午9時30分

貳、地點:本會大會議室

參、主席:柳主任委員嘉峰

出席人員:(如附簽到表) 記錄:陳春綢

肆、主席致詞:(略)

伍、本府觀光旅遊局專題報告「七七亮點與臺中國際觀光行銷推廣策略」。(略) 

各委員及市政顧問建議事項:

黃委員正聰:

一、臺中的觀光行銷,過去多著重在國內旅遊,但在去(104)年開始積極推動國際觀光行銷,而且有相當不錯的進展,104年堪稱臺中國際觀光元年。另觀旅局結合中部縣市建構的中臺灣觀光區域整合平臺,在此予以肯定。蔡總統同樣計畫未來採北中南東4 個觀光區域工作圈,以「區域聯合治理」的概念, 將各個區域的觀光資源做統籌分配,整體規劃,並打造「魅力的景點」,並由中央政府牽頭各縣市特色景點,規劃成深度觀光路線,進行整合行銷。

二、中進中出應是長期目標、非短期策略,並宜低調進行。

(一)臺中航空站運量240萬人次,僅佔全國運量4%,其中國際觀光客35萬人次,佔來臺3.5%,故大多數為國人出入境使用。北部機場(桃園加松山)運量近5,000萬人次,佔全國入境的83%,如何爭取北部機場入境旅客(Inbound),導入臺中,高鐵是重要的載具,建請觀旅局錄案研議。

(二)本國做入境旅客(Inbound)的旅行社,臺北市佔了9成,建議觀旅局結合臺北Inbound業者,研議北進中出或中進北出的策略,如此可增加遊客的便利性,並導入更多遊客到臺中,以擴展觀光。另桃園機場捷運通車後,資源集中北部的現象將更為明顯,北、中部競爭將更加艱困,亦請妥為因應。

三、積極開拓新航線的配套措施:

(一)既有航線優先深耕:以大陸為例,自由行47個城市,其中北京、上海及廣州佔所有陸客42%,故在開拓新航線之餘,舊有航線仍值得深耕經營。

(二)業務與行銷應並進:客源不足新航線將難維繫,故業務與行銷應並進,媒體願意來臺取材,可考慮接受1~2人精緻化的小團體,仍可達到宣傳效果。

四、善用既有之基礎,推動七七政策:

(一)既有旅遊亮點的升級計畫,政府當民間的支持者:臺中市原已有七處年百萬人次觀光景點,包含逢甲夜市、大甲鎮瀾宮、科博館、新社花海、梧棲漁港、麗寶樂園及谷關溫泉等,惟此7處據點存在已超過10年,10年來成長有限,故廣為徵詢民間意見,並予以協助,並藉由民間力量,提升旅遊人次,盼成長為年兩百萬人次景點;另外選出七處新興潛力亮點,分別為美術園道、東海路思義教堂、國家歌劇院、高美濕地、霧峰林家、亞洲現代美術館及臺中州廳,目標是成長為年百萬人次景點,盼4年內共增加一千四百萬旅遊人次。

(二)善用現有基礎,包括機械產業、會展、汽車旅館、南投、舊山線鐵道活化等。

五、國內旅客與入境旅客(Inbound)的功能區分

(一)經統計在臺旅客年消費貢獻度,國際旅客約4,500億元,國內旅客約3,000億元。臺中市則國內旅客約200億元,國際旅客僅80億元,故本市需努力推廣國際觀光行銷,國際路線宜精緻,國內旅客亦需持續帶動提升旅遊人次。

(二)建議加強交通接駁網(如臺灣觀巴)及輔導發展定目劇。

六、郵輪政策的定位:

請說明臺中郵輪政策的定位,是否發展遊輪母港或郵輪工業? 一般國際遊客平均消費約為5萬元,然遊輪如僅停泊,不住宿,遊客平均消費僅約5千元;以基隆市及高雄市為例,渠等均發展遊輪母港,遊輪母港有後勤供給,可增加工作機會,並帶來商機,如僅屬停泊港,可獲取的利益將相對較少。

七、建議訂定各年度目標規劃。

八、中臺灣觀光年逆差約為750億元,建議聯合中部縣市積極向中央爭取資源的分配,以突破現況,解決城鄉落差:

(一)爭取陸客獎勵名額:包括中南部縣市獎勵名額、北進中(南)出獎勵名額。

(二)爭取航線分配:廉航、新竹以南都使用清泉崗

(三)爭取機場建設:桃園第三航廈將花6千億元、臺中機場航廈改善僅需要60億元

九、中央政府預定推動觀光政策臚列如下,建議市府預為準備:

(一)自由行由15天將延長為30天。

(二)團體便捷簽證、免簽證費,開放推薦組團社。

(三)推動「海外工作圈」(觀光局/外交部/僑委會、組團社/地接社)

(四)iTaiwanPass取代好玩卡、以經濟部方案為基礎,可推薦業者加入

(五)推動北/中/南/東工作圈,制定觀光圈整備法,支持行銷費用

(六)鄉村開放Uber(共享經濟),自由行更便捷

(七)共享經濟:Airbnb趨勢、推動接待家庭、劃設歷史街區。

蔡市政顧問孟哲:

一、經濟與觀光息息相關,經濟不好,觀光產業將無法好起來。我國經濟亟需倚靠觀光。中國大陸的觀光客,有益於我國觀光產業的振衰起敝,政府應予以重視。臺中觀光行銷策略應以全臺考量,不能侷限於中臺灣。國際觀光行銷策略,則需擴大以全球為考量。

二、行銷策略應透過產官學研媒共同協助執行,非單一為觀光旅遊局或新聞局的工作。

三、目前3C產品普遍,遊客多透過網路取得旅遊資訊,建議設置各項社群網路平臺,例如FB、LINE、Twitter、WeChat等,提供旅遊訊息。

四、觀光行銷需找出行銷對象,以提供最適宜的行銷策略。

五、觀光行銷需具備三大要項,硬體、軟體及媒體。

邱委員俊榮:

一、計劃方面明確,但在執行面與績效面可更清楚呈現,包含資源盤點與投注,預算執行的優先順序,效益預估(就業、產業、投資等),可試著估擬量化數據呈現。

二、依賴中國觀光客的風險太大,除了目前已鎖定的日、韓、港之外,東南亞的經濟成長,遠較中國消費能力成長快速,應是未來可以掌握的國際客源。

三、留客增加、旅客滯留時間較是否由臺中進出更重要,建請研擬調整建置良善的軟硬體設施,塑造友善停留環境,應是當務之急。

四、「中臺灣聯合行銷」目前尚未見到整合規劃,亦宜開始處理,各縣市若能整合互補性特色,形成規模經濟,會有較大效益。

五、日本的「地方再生」計畫值得借鑒,透過地方特色、特產來經營回頭客,才是可長可久,具永續性的經營方式。

盧委員天麟:

一、「有麝自然香」,東西做得好自然有人來買,環境優美自然有人來看,建議盤點本市觀光資源,善用資源,用心經營,讓各個硬體設施變得更好,以吸引國內外觀光客前來臺中。呼應蔡顧問所言,觀光業首重硬體設施,包含景點、旅館、交通等設施應健全且美觀。

二、有關郵輪部分,建議可觀看國家地理頻道所拍攝紀錄片- 郵輪日記Cruise Ship Diaries,詳細介紹郵輪的系列節目,包含世界知名港口如何接待郵輪旅客。港口的定位仍取決於市府的企圖。

陳委員錦稷:

一、建議市府應講究成本效益分析,不斷滾動式檢討觀光策略上的發展,在財政資源的投入上會更有效率,方向更正確:

行銷觀光策略公、私部門做法不同,私部門非常講究成本效益分析,公部門則有不同邏輯,因很多效益不是體現在內部,而是在外部,但外部效益不代表不能呈現,建議公部門仍需做成本效益。外部效益分析之後,再行檢視所執行策略是否正確,例如,有些景點,不需公部門介入就發展很好,有些則無法依市場機制運作,須公部門的介入。又如,公部門是要經營新航線,抑或深化舊航線? 以臺中航空站的營運量考量,是否真的可開拓那麼多新航線及入境旅客(Inbound),還是尋找舊的航線中,幾個與臺中關係密切,旅遊上可與臺中互相搭配的航線,繼續深化。策略的不同,成本效益分析帶給的想法就不同,航線接的很散,因旅客數量不足,包機產生困難,可能造成部分航線會消失。有關中國大陸觀光客取捨的分析方式亦同,團客和自由行旅客效益不同,取捨考量亦有不同。另東南亞有些高端旅客,可研議切入。同意邱委員所提,建議盤點既有硬體設施,找出可發展的策略。

二、推動觀光區域聯合治理,則成功的可能性將更高,財政資源使用上亦將更有效益:

中央財政狀況可能不如市府,與其期待中央財政挹注,不如政策制定上與中央互相合作來取代。區域聯合治理為未來觀光政策推動中最重要事項,例如旅遊路線,目前臺中市已與舊臺中縣區整合,下階段與區域聯盟縣市進行整合,非常樂見建置聯合治理平臺、政策的整合與舊山線鐵路活化等推動策略。

翁委員瑞宏:

一、臺灣各地在推動觀光時,可能出現一些爭議,包括名稱浮濫虛名化、缺乏長期規劃、與在地生活文化脫節、內容大量複製等;因此,如何讓活動成為有特色,以及具有不可取代性,便是相當的重要,這須要更加正確的行銷策略。舉例而言,「時尚臺中」的發展特色是綠園廊道、文創展演、時尚購物、美食饗宴,但是在其主軸路線則是文化創意產業園區—宮原眼科—科博館—第二市場—臺中州廳—草悟道—歌劇院—路思義教堂—逢甲商圈,總覺得少了時尚感。「時尚」是對於特定時代的風格表達,但是目前的規劃太「混搭」了。

政府資源有限、旅客時間亦有限,實在難以針對每一個景點投入行銷資源。在現今的報告中,可以觀察到許多「混搭」的景點,甚至納入一些私營單位。表面上,各地方均共襄盛舉,各夥伴亦雨露均霑,如此增加內容豐富性,卻混淆主題,也分散旅客該有的焦點。而公部門將有限資源分散後,也將弱化個別路線的「實質內涵」,反而會給旅客「草率不用心」的負面觀感。所以,建議國際旅遊之規劃應該要與地方旅遊之規劃區隔,相關單位或可再思索臺中有無需要提供六、七條觀光路徑給國際旅客?或許可以再濃縮,更求精緻性、可行性與永續發展性!

二、行銷 (marketing) 簡單的定義就是「找出顧客的需求,然後去滿足這些需求」;或說是「在真正瞭解顧客之後,所提供的產品或服務完全符合其需要」。為了滿足特定群體,行銷組合的四個要素應該被提出:(一) 產品 (product):包含構成活動本身的要素,包括制式化的服務、飲食、社交機會、甚至品牌形象;
(二) 價格 (price):表示消費者從活動中所體認的價值以及他們願意支付的費用,策略運用上要讓遊客有「物符所值」,甚至「物超所值」的感覺; (三) 促銷 (promotion):包括所有行銷溝通的技巧,如廣告、促銷活動等;(四) 通路 (place):不僅代表活動舉辦的地理位置,也表示了這個活動入場票的販售處。現今的報告內容多集中在產品與促銷,對於價格與通路則未見說明,可能是報告時間之受限,相信相關單位會對於價格與通路有所定位與規劃。

三、行政官僚往往認為自身是公共政策的執行者,經常忽略民意回應的重要性。公部門應當積極地了解私部門的「社會需求」,拓展與私部門的合作,從中獲得反饋,但也不能讓「能趨疲 (entropy) 現象」發生;舉辦的活動內容要與地方有更強的連結性,不能讓民眾搞不清楚政府在做什麼,更不能讓民眾對於活動無法產生認同感。

四、目前的報告看到標的族群應該是鎖定日韓與香港,但是我們針對日韓與香港族群的特定需求又做了何種準備,比如有無親善的語言環境與交通聯訊設施、以及導覽解說與服務人才?但真正應該鎖定的行銷族群是何者,是個人、國外旅遊業者、還是媒體?我們有無針對不同類別群體擬定各種行銷策略?

五、目前公部門較少運用大數據,從現今的報告尚無法得知臺中要如何運用大數據於觀光行銷策略上。個人建議未來公部門應該針對歐洲、美國、日本、韓國、大陸、香港、東南亞旅客分類,例如利用2001-2015年來臺與來臺中之旅客數據分別做為研究樣本,並建立預測模型,分析不同地區來臺或來臺中之旅客人數的較佳時間數列模式,分別找出旺季群、常季群、淡季群。此外,也可以藉由旅客之自由行或團體行類別、人口學特質、社經地位、旅遊時間、經費等各項因素,建構出分析模式,找出相關可歸納的統計變項,了解個體或群體之旅遊決策過程。如此,或許可助於行政單位對於觀光行銷策略產生新的思考方向。

董委員建宏:

一、交通建設、都市規劃、文化資產是觀光的上、下游,因此相關的資源整合,應做好機關間橫向聯繫。

二、觀光的思維除了重視觀光客的數量外,更需重視消費與觀光的品質,以質制量。故考量財政狀況及觀光品質下,建議研議參採飢餓行銷手法,限量是對環境保育、觀光資源永續的重要發展。

三、特殊觀光文化對象,青年、東南亞、東北亞的文化聯結及媽祖文化與人類學研究的結合。

(觀旅局陳副局長育正說明)

觀光政策的推展受限於地方政府資源較少,尤其在國際航班的拓展上,雖為中央權責,惟本府仍盡力去推展。剛委員所提簽證問題的確影響很大,以麗星郵輪為例,去年航班很多,但今年驟減,經瞭解最大原因就在簽證問題上,因日、韓提供免簽待遇,我國則需簽證。

本市觀光目標市場部分,因陸客變數大,本府自104年起便著手因應調整行銷策略,加重著力於東北亞的日本及韓國行銷,並將航線直航或新航點城市,列為優先推動行銷目標。

網站設置部分,目前已透過交通部觀光局上海辦事處所設置網路平臺,登載中臺灣旅遊網,提供中臺灣旅遊訊息。

臺中港定位問題,因涉及中央權責,仍須視中央決策而定,過去中央將臺中港定位為近洋航線貨櫃港,近年來因建置亞洲郵輪經濟圈,將臺中港納入而有了改變。

資源盤點、旅遊網站、APP、各種語言文宣等,本府均有辦理建置及發行,將依各委員建議,研議如何包裝、行銷及找出通路。

蔡市政顧問及各位委員所提供寶貴建議,本局將錄案參考,並回復參採情形。

陸、臨時動議:(無)

柒、散 會(中午12時10分 )

  • 市府分類: 一般行政
  • 發布日期: 2016-03-16
  • 點閱次數: 626

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